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  文/吕玥

  来源pzQ:深响(IDp1xI:deep-echosA8R9D)

  当电影vagD《哪吒Iwtx》票房突破50亿5rNuGf、qHCq《全职高手ib8》主角叶修拿下数十个代言4BY……创造了不俗成绩的二次元人物们已将Ktl“小众f55O”标签撕去rq,二次元破圈行动早已开始EL82。

  在当下,二次元OJTbc8“破圈NhG”不只是大众认知层面的IoGc“破圈dZJ”f,更是指二次元内容生态的完善、二次元产业链的延伸u82P。背靠近4亿规模人群的二次元产业不仅包含ACGNYylDTd(动画GK25S、漫画U2W3O、游戏A1T5、轻小说)ARz7N,同时也拓展至虚拟偶像Iof7t、部分影视化内容c1、同人创作Jb、衍生周边等多个领域61。

  从上游内容的拓展到下游商业价值的开发WT35x,拥有年轻化消费主力军的二次元市场3x,呈现出显著的商业潜力l。而此时gI,需要永葆6M“青春CVVK”和知名度的品牌们zKPXI,对二次元营销的诉求也已经与日俱增X。

来源3Nu2:艾瑞数据来源kw:艾瑞数据

  头部平台差异化布局

  在二次元进入大众视野前UE9,互联网平台是助推其ub“破圈RqwO”的关键角色ne。现如今WaeC,通过向上连接内容创作方m,向下联动影视2、游戏LQi、线下娱乐R、零售等多个行业TCln0m,平台以8gYIF“纽带jRxP”身份连接起了整个产业链JNZZ,也形成了各自的二次元内容生态0。

来源NGI9:艾瑞数据来源cWN:艾瑞数据

  由于入场时间和布局策略不同Qtv,各平台在二次元内容储备t74、用户规模等方面已存在明显差异1WlzF。

  仅从二次元这一领域看Dr41,B站首先以番剧8GD、游戏等PGC内容形成了内容和IP储备优势;其次是以UGC内容与PGC内容形成联动bk0,让UP主与用户互动o,进而构建起拥有文化氛围和进入门槛的二次元社区R。在垂直二次元内容生态优势基础上Rdn,当前B站正走出二次元v,持续拓宽其内容生态布局e。

来源Av:秒针WEGMJ《2020二次元营销洞察白皮书》来源BeG:秒针iLjMI《2020二次元营销洞察白皮书》

  腾讯是最早进行IP衍生开发f5k7,并率先完成二次元内容生态全方位布局的头部平台3uEGM。

  2015年,腾讯视频启动pi“青春国漫剧场KLjhc”战略后的第一步就是让网文与动漫联动,先后推出jGqF《斗破苍穹wiI》vkN、XT《全职高手y》等多部顶级IP作品EQn。随后腾讯还通过对外投资n、合作等方式与更多外部制作方合作8Xe,推出了moOtf《秦时明月39x》noHv、F9U《一人之下s9P》等多部国漫作品vyeW2h。

  待拥有一定量头部作品储备后eyU,2018年腾讯开始全产业链开发CCJk,多部作品实现了从网文BhU、漫画YsI、动漫到影视化作品、游戏的衍生ANsR,同时头部IP也在向外授权以获得更大开发空间l。全产业链的布局NZs,全方位渗透了极大体量的泛二次元用户HtN。

  相较之下6z,爱奇艺和阿里巴巴的布局则比较特殊——两者并非在内容和IP的储备层面竞争nk,而更多的是围绕其核心优势进行布局Us。

  爱奇艺一方面为形成打通漫画LNyr、影视剧TJJ、网络电影KDrqq、游戏u1k、直播等内容的一整套模式而进行常规化探索布局XGsN,另一方面则更聚焦于潮流文化nO0,如打造原创虚拟偶像厂牌vuUHg,为自制内容打造衍生IP形象1CQ、设计周边商品等klw,从整体来看已跳出传统二次元领域向Cr“泛二次元娱乐HY1h”方向发展YmsjFL。

  而阿里巴巴则是充分运用了电商这一优势kJg4,直接以电商为核心搭建二次元消费场景XHBP。其生态上游的优酷为阿里巴巴提供了必不可少的动漫内容资源cF。

  二次元营销的关键点

  面对二次元的火热发展势头R4M,平台早已进行布局RI5K,但这些平台资源如何转化为对品牌有价值的市场营销资源omrk?作为在二次元领域积累深厚的腾讯aN,也正在以TDji“加速赛跑PQx”的姿势为今天的市场注入可持续发展的动力Q2WM。

  在众多平台中Y,腾讯的优势在于依托强大内容和IP储备所形成的二次元内容生态wyG。

  目前阅文XSn、腾讯动漫和腾讯游戏共同形成了腾讯三大IP孵化基地93SGL,晋江文学城的头部创作者们是其强势外援BuL。同时腾讯通过投资和合作等方式获得了近2000家国内外合作伙伴Rj0c,如制作WKf《爱pD、死亡与机器人lU》的英国公司AXIS STUDIOu1,制作6LU《全职高手mQKA》4、zhdUa《魔道祖师L》的视美影业等等EH。

来源LE:fwf4《2020腾讯二次元营销通案nRYFu》来源5ml:Vn2yv《2020腾讯二次元营销通案X7z》

  凭借强势的IP孵化能力,目前腾讯国漫IP储备占全行业90%Pel1UW,截止去年7月腾讯视频的动漫IP储备达124部Doo;截至2017年底SNPru,腾讯动漫有超五万名作者进行在线连载zcPka;截至去年11月ZE6,腾讯游戏面向中国和海外市场推出了480款产品d1Mel;拥有数十个网文阅读平台的阅文,目前也已有1170万部作品储备p。

  丰富多元的优质内容储备gwn,吸引了更多热爱二次元的年轻用户群体ry4。目前腾讯视频动漫频道2YhMhu、腾讯动漫ea、阅文三个平台月活分别达1.5亿F、1.2亿HfjZ、2.2亿MI,腾讯游戏全球用户数量已超8亿K。

来源:《2020腾讯二次元营销通案jp》来源m:X5qg《2020腾讯二次元营销通案5》

  从平台生态来看p,腾讯已经围绕二次元IPp,在多平台联合孵化内容yX2q,以小说Xy、动漫、游戏kFVH、音乐等多元呈现形式WNdSQ,在多个场景触达用户JKp,同时也为内容的商业变现创造机会PGH。

来源Joo0i:Cex《2020腾讯二次元营销通案》来源TWm:IG4《2020腾讯二次元营销通案gY》

  从商业的另一端——品牌的视角来看VALl,完善的二次元内容生态也为品牌方带来了更多的机会和价值YS。

  首先,平台拥有头部内容和IP储备kC7r,是品牌方搭载成熟二次元IP进行营销的前提Av。

  与品牌找顶流明星代言的逻辑类似7eMb,二次元营销同样也对IP的影响力提出了高要求CsWnnj,例如国货品牌李宁会选择与有十多年历史的ey3《QQ炫舞Tpf》跨界合作GeUv,新茶饮品牌meco与具备国民级知名度的ZN1《王者荣耀xuOt》合作vLsjwD。

Dv4《QQ炫舞z》虚拟偶像星瞳成为李宁首位潮流星推官Ny《QQ炫舞hics》虚拟偶像星瞳成为李宁首位潮流星推官

  其次,相比在三次元场景直接投放p0、植入zZLpf,二次元营销往往更具长效作用eF7H。

  二次元用户追逐的是内容P662,更看重IP形象背后是否有完整的故事和世界观架构6JN,是否具备鲜活生命力TAPMr。从可爱多与《魔道祖师Tdw》多元化合作等案例可看出UK0a,因为有完整故事存在uT,品牌营销才得以实现更多形式的合作Ox9,二次元主角才能拥有生命力wD4TPA,进而成为商业价值与艺人明星无差异的虚拟偶像kZ。

  另外Xu4,二次元内容生态的形成就意味着IP具备了更强的延展性D1,可以实现跨次元Q、跨场景的联动开发wW,品牌则可以通过多种形式的玩法连接年轻用户OAub,实现品牌认知及消费转化K。

  《魔道祖师Ymv5》与可爱多的合作就是一个典型案例。在营销过程中oNG,可爱多实现了与IP的四重共建Uff:一是通过正片植入Y8tX、定制内容cUwJE、创意中插等方式实现内容共建Lyvfa;二是借由IP定制产品发售实现产品共建;三是以发起微博话题rMK、让主角入驻腾讯视频粉丝社区DokiH、微信中的朋友圈广告+小程序的结合实现传播共建gz;四是以线下漫展Bwx、快闪店等形式实现与IP的娱乐体验共建JTuR59。

可爱多wfx《魔道祖师g2》快闪店可爱多ipr《魔道祖师1t》快闪店

  同样KY,统一老坛与Vk《魔道祖师9》的合作也采取了多种创意营销方式aT,例如创意中插Uqqr、产品定制95、粉丝活动6GJ、线下地铁营销等等t8。其中有趣的是VS,统一老在推出TkAz4《魔道祖师hn6Qm》动漫版联名款后ORDf,剧版R《魔道祖师NgyRa7》即ReZ《陈情令Yfo》中也出现了带有联名合作款的中插广告Cp,直接让两个次元里的主角实现了漫影跨次元对话W,相当具有创意性PB3。

来源qETejz:RgTJ《2020腾讯二次元营销通案d》来源2luOE:fyB《2020腾讯二次元营销通案ry》

  可爱多和统一老坛都在二次元内容营销中打通了娱乐6、社交r27R、消费等多个场景5,不仅提升了品牌知名度x3wxWP,有效传递品牌价值S6v,也实现了实打实的转化效果9LUiZP。同时gZ6,不论是从线上营销到线下快闪店6b0a,亦或是品牌营销从动漫版穿越至真人版内容DDA,这种跨次元ehWtn、跨场景的玩法都在帮助品牌以更短路径qv7、更快速度拓圈si,并实现更高效的品牌转化WQ7k。

  从跨场景到跨次元bQaa,腾讯已形成一整套二次元内容营销打法并积累了众多成功案例oC,无论在品牌形象构建还是直接购买转化上都有可观表现8Hf。

  平台在二次元内容领域的布局都并非一朝一夕之功10O9m,更全面完善的生态对品牌主意味着更多可调动的营销资源jgD,以及更能展现品牌个性化特质的打法0SNh。而能够跳脱出二次元Mma、不局限于垂直平台的全链路触达能力dQm,则是品牌与二次元IP彼此借力共创9zN,共同突破垂直人群受众Ayos,扩大影响力的关键D。

  对品牌而言zD0F,目前的关键就在于要尽快找到UQvIB、形成适合自身的二次元内容营销打法,及早通过与自身契合的IP与平台合作BaGkO,占据与自身相匹配的二次元标签8Jo,才能借二次元内容生态快速增长的态势实现互利共赢3UoQ。

  本文部分内容参考RO《2020腾讯二次元营销通案》

suW7(声明86a:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场Hf0。Kp)

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