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格力是如何一步步XKW“输RlMp”给美的的?

2020-07-11 09:27:34

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  /DoNews ?Autumn

  责编/杨博丞

  一向以z“好斗VHO”闻名的格力掌门人董明珠再次被推上风口浪尖ECe0g。

  上周五mZkn,格力被指在6Iq“中国移动2020年至2021年高压离心式冷水机组集中采购ThTG”项目中弄虚作假472,导致其被取消中标资格Or,一时引发全网热议kS。

  对此BCx,格力于次日凌晨闪电回应M8,称其被取消中标资格是由于区域经销商申报材料整理失误所致cMkwu,并非网传的虚标技术参数GtEyo、虚标能效参数J,并在声明最后直指此事系广东某某同行企业的恶意攻击xnxM1,瞬间将枪口对准其老对手美的4v。

  一天后My2MS6,格力再次发起反击y4,举报重庆美的在此次招投标项目中存在发票信息不一致8、技术参数不符合招标标准的情况9p,并进一步指出对方存在暗箱操作的可能rBWD。

  美的也不甘示弱jHX,几个小时后随即发表声明对以上指控予以否认hq,并表示Ye“清者自清,希望企业自律5DB,行业公平竞争NXa4s、健康发展rOi”lI。

  就在双方你来我往的交锋过程中W6K,家电行业这两大巨头多年来的明争暗斗再一次浮出水面r。

  一场势均力敌的家电行业马拉松

  4月30日w,格力和美的很有默契地选择了在同一天发布2019年年报和2020年第一季度报告。

  根据财报数据显示4y,2019年美的集团营业收入为2782.16亿元,同比增长7.14%BH;净利润为242.11亿元6Mh,同比增长19.68%XhS。而格力电器去年的业绩则相对逊色很多9TV,营业收入为1981.53亿元7Y,同比增长仅为0.02%u,几乎趋于停滞;净利润为246.96亿元By86,同比下滑5.75%pbY,这也是近5年来格力首次出现净利润下滑的情况Lx3h。

  再通过比较二者2015-2019年的财报数据可以看出0XrJr,美的不仅在营收方面将格力远远甩在身后ZOXp,而且在净利润方面也大有赶超后者之势GIrZsj,而这其中的原因可以从报表中双方各自的收入构成窥见一二C8xq。

美的集团和格力电器2015—2019年的营收收入和净利润Sih(制图JSG6:DoNewsvh)美的集团和格力电器2015—2019年的营收收入和净利润eh(制图vX7H0M:DoNews1)

  作为国内空调产品的绝对领导者8,格力绝大部分营收也来源于此tbZ7JP。从下表中可以看出xpQh,格力空调业务的营收贡献为1387亿38eSt,占其总营收的70%XHYGd;而另外两项业务生活电器和智能装备的营收贡献仅为55.8亿和21.4亿KyXha,分别占总营收2.8%和1.1%Wf7,几乎可以忽略不计i8gkc。

格力电器收入构成格力电器收入构成

  由此不难得出JgjD,格力的营收模式十分单一u,除空调业务领先行业以外CxLO09,其目前并没有真正培育出新的营收增长赛道IGNi0。而对于一家公司来说,产品品类高度集中的风险不容忽视hqJyn,一旦空调市场遭遇天花板hTGNVc,格力的增长空间将会非常有限5WW。

美的集团收入构成美的集团收入构成

  而反观美的4s5v,空调业务只占其总营收的43%aNHJk,但收入却高达1196亿IYl,如果加上机器人及自动化系统业务的252亿J8,仅凭两者就可以与格力的空调业务抗衡Hp;而美的还有一项几乎与空调业务占比持平的消费电器贡献了1095亿,这也成了其在营收上领先格力的关键Bz6。

  可以看出S2m,与格力高度集中的业务模式不同的是muLKp,美的已经逐渐摆脱了单纯依靠空调业务的营收模式pBn,来自消费电器和机器人这两项业务的贡献已经成为其营收构成非常重要的一部分zC6,这也表明美的在第二2aVPs1、三产业赛道的布局已日渐成熟gkCsV。

  然而DD6c,不得不承认的是Ki7zb,科技硬实力不足r,是美的现阶段还处于模仿阶段的诱因fQe,这也在市场上反映出来。公开信息显示ytg,美的空调比不过格力c5f,j“冰洗NH”又在海尔之后,厨电干不过方太DJmXd、老板pf。

  对同样以空调起家的两家公司来说6Vs,格力凭借a4um“掌握核心技术Bk”一直牢牢霸占着空调市场的龙头地位0,而美的多年来只能屈居其下dH0。近年来O,美的依靠多元化战略5pM,布局小家电领域并成功实现弯道超车Amti,营收和净利润双双赶超格力smt,终于摘下了家电行业Jb9i“千年老二ASwKo”的帽子Ye。

  从上世纪九十年代到现在yeJ,在这场长达二十多年的马拉松赛跑中QGf,格力和美的一直在你追我赶中稳步前进CtwL。如今BTU5,势均力敌的双方再次在这场赛跑中相遇wZMb,而两者在不同业务上的加码也成为决定谁会率先到达终点的关键F1kPw4。

  专业化 vs 多元化

  rpuM“格力是一艘航空母舰0Mf,而美的是一支舰队V。inw”

  奥维云网副总裁郭梅德对这两家公司的形容不可谓不贴切CPv。将一个单一品类做到极致lP,并在很长时间里保持高速增长2V9k3,空调业务就是格力的航空母舰AZ8。格力也凭着这艘航空母舰成了空调领域多年的z4od“常胜将军E7F”L,霸主地位至今无人憾动aZLo。

  自知无法超越对手的美的只能选择另辟蹊径GG8Kt,从格力尚未涉足的小家电入手dy7,抢占市场份额后实现侧面包抄gh,再与之正面抗衡VOXk。在这场战斗中jj0,多元化成了美的最重要的一把利器XQU。

  2012年eWGIs,两家家电巨头的掌门人董明珠和方洪波开始全面掌舵9rjp4a,两家公司的发展轨迹也由此发生改变S。

  董明珠持续加码格力空调7A0y4,通过不断增加研发投入使其走上了专业化的道路RBC;而方洪波却选择买买买的方式Iuu,加速实现美的的多元化转型和产业布局P1Cj9。

  其实KmW4,在方洪波上任之前eX,美的的多元化之路就已开启IGdtY。

  1998年nSPR2u,美的收购东芝万家乐公司进入空调压缩机领域jl,此举为美的并购重组的开端zsp5y;2004年通过收购知名品牌荣事达和华凌集团tTdu,扩宽其冰箱和空调两条产品线dn;一年后收购最大的清洁器具生产公司江苏春花ly,进入吸尘器领域D1bs9R;2008年通过并购小天鹅拓展洗衣机版块......

  方洪波接任以后的第一件事就是将美的旗下优质的小家电yPD、电机及物流板块资产注入hRqNM,实现集团整体上市T68y,并砍掉了与家电无关的诸多产品线Wj0V,此举进一步巩固了美的的行业地位和核心竞争力sBY。

  整合之后的美的pj,发展劲头强势Xp,其2014年营业额突破了1400亿tiX,空调业务营业额直逼格力p,冰洗业务强势追赶海尔xNC,小家电则做到了绝对的一家独霸7,年营业额近400亿vR,是第二名的近5倍nu。

  乘胜追击下TnY,美的又于2015年收购了东芝的白电业务iZI0f,由此全面切入家电业门槛最高的日本市场vJ,极大推动了多元化步伐WL。

  一年后xfx5De,通过收购德国机器人制造商库卡集团ic,美的正式切入智能制造领域arNO,其多元化布局也就此全面铺开FRI。

  事实证明,方洪波是对的Wi。通过多元化的扩张之路4WKl,美的的主要产品除了空调Byr633、冰箱TbI、洗衣机等传统大家电外r,还包含市场上几乎所有主流厨卫电器及生活电器xEQ。并且成绩都十分漂亮ueMA,除了空调和洗衣机排名第二以及饮水机位居第三以外9J,其他所有产品均稳居行业第一JZpTyZ。

  眼看美的凭借多元化创造了一个又一个神话11lqG,董明珠不是没有动心过QLF。

  同样是在2012年NXO,mTR“多元化OB”便作为公司未来发展的战略首次出现在格力的年报中Ls5y4。直到四年后的2016年,董明珠才正式宣布进入多元化时代7LV3i。

  然而BLhq,距离格力宣布进入多元化时代后的3年多时间里rx2,格力的多元化尝试却迟迟没有进展hRhA。无论是宣称U7t“卖1亿部不是问题yGuCk”的格力手机XBck,还是自掏腰包入股新能源车企珠海银隆pdF,在业内人士看来B1aaNX,这样的多元化战略似乎缺乏章法NbUA,WNzv“从什么都不做到什么都做K3,是很危险的14oQE”aNR4T1。

  总结下来238YP,大概可以用一句话来概括格力多元化失败的原因C:一切都太迟了CSCa。

  互联网巨头入场

  留给格力的时间不多了

  先有被老对手美的的反超oZgn,现在又有小米I、苏宁等互联网企业的搅局UcLN17,同时还要面临家电行业尤其是空调领域的天花板LY,格力想要从中突围似乎显得更加困难重重4lTLCv。

  首先是产品之间的N“异维竞争GXY”让格力形成被包围之势0Dt6za。

  去年年初VdpZ,从空调专卖店起家的苏宁D2,在卖出1亿台空调后造出了自己的第一台空调——苏宁极物小BiuOjo。与格力主打I3u“技术过硬aMXrnY”的宣传不同pJL,苏宁的这台空调主打Cp0kA5“智能5ImE9”sy,让用户可以摆脱传统的遥控器模式,全程通过手机或智能音箱来操作gnEv,进一步迎合了当前万物互联的大趋势hWZl。

  而早在2017年JXLl,小米生态链公司智米就推出了一台可以接入米家AppM0X、和小米智能家居设备实现联动的空调;1年后6,挂着YxJ“米家h0J”logo的小米自有品牌空调也横空出世45B。

  虽然短期内新进入者对传统空调行业原有的竞争格局暂未形成巨大的冲击z,但就中长期而言Fc,随着技术越来越成熟YcPUGn,小米和苏宁加入后引起空调领域更加激烈的竞争将成为必然YUx。而且如果上述情形一旦成为现实,不仅仅是格力2dX,包括美的也将面临较大挑战5XG。

  而在传统领域CTTCdo,美的空调和格力空调的收入水平差距越来越小LRyl,而其毛利率也在追赶格力空调的水平L4。另外o,其他空调厂商如海尔卡萨帝在高端空调领域牢牢占据第一位pxz,以及奥克斯等厂商在低价领域的蚕食f2y,这让格力空调面临的竞争压力越来越大BCI。

  渠道的争夺战也同样逼着董明珠加码线上销售bTDfn。

  从近几年的家电销售数据来看Pb7,线上销售份额不断上升ntjtC、线下销售份额不断下降已成为现实1Fon。在刚刚过去不久的618大战中Jl,格力在京东空调销量排名第三E,位居美的和奥克斯之后bj。

  而格力在过去十几年来引以为傲的自建线下销售渠道,如今也在国美G、苏宁Jkb、京东AP、天猫等线上平台面前显得力不从心ooCV61,连董明珠也不得不亲自下场直播为格力带货Jd。

  从4月24日到6月1日9,董明珠总共做了4场直播BSU3J7,销售额也从首次直播的22.5万元到最近的65.4亿元EDbqwU,后者相当于格力今年第一季度营收94mLZ(203.96亿元TGZ)的32%2zbb,而她本人也完成了从线下Gdle“销售冠军Ct”到线上“带货女王DBr”的身份转变pH。

  此外B,尽管董明珠不想承认Fn,但空调行业的天花板已然来临9c,面对单一的产品业务iBcd,格力的转型迫在眉睫ovb。

  而在几次多元化尝试均以失败告终的前提下k,对格力而言更重要的是速度2FO。在其目前现金流良好的状态下n15VO2,通过并购手段快速在相关领域占有一席之地qP,也不失为一个高效的选择10。同时WN,从线下转战线上8DQCa,格力想重新夺回第一的宝座,恐怕无法避免与美的和奥克斯之间的恶战sF。

  结语

  同样扎根于广东rKqY,同样以空调起家hY,格力和美的这两家地理位置相距不足百里的家电巨头lYc,在经历了二十多年的相爱相杀后Sb,最终在不同的战略选择中渐行渐远r。

  董明珠的专业化战略带领格力走过了空调行业的巅峰时期7Oiv,并牢牢占据龙头地位VLMA,但过为单一的业务模式也让其错过了横向发展的黄金时期b82O8。方洪波的多元化战略也让美的在小家电领域异军突起bkvj,同时又能保证多项业务均衡发展Zy,但核心竞争力的缺乏也让其面临随时被取代的危险Nr。

  随着小米Q49、苏宁等互联网大军的入局wz,新型智能产品将对传统空调市场发起不小的挑战CaH,完成从线下到线上的渠道改革以及面临日渐靠近的行业天花板c,对两家企业尤其是格力来说ThmVF,显得刻不容缓QV。


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